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天然石材具有不可再生、不可復(fù)制的屬性，決定了石材與生俱來的高貴品質(zhì)，其天然紋理已被瓷磚等產(chǎn)品所借鑒。但是，瓷磚的銷售渠道比石材寬廣、深入，客觀的事實是石材在市場上賣不過瓷磚，那么石材產(chǎn)品何時能像賣瓷磚一樣地進入終端市場?這無疑是對石材行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式提出了挑戰(zhàn)。 一、傳統(tǒng)銷售模式存在的弊端 目前，中國的石材銷售模式以工程為主，其他銷售模式為輔，在缺乏強勢品牌產(chǎn)品的行業(yè)和這個渠道為王的時代，產(chǎn)品的銷量很大程度上決定了企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，每家企業(yè)都希望自己有順暢通達的銷售渠道，但是傳統(tǒng)的銷售渠道和瞬息萬變的市場是兼容不了的，唯有以靈活多變的銷售渠道才能應(yīng)對不斷變化的市場，控制企業(yè)的風(fēng)險。過分依賴工程對接這種模式，在實際的操作過程中存在不少弊端： 連鎖惡性反應(yīng)。為了搶到某一工程，惡意殺價，競標價格不高，利潤空間下滑，從而致使產(chǎn)品的質(zhì)量下降，存在偷工減料的現(xiàn)象，降低外界對石材行業(yè)的美譽度。據(jù)客戶反映，市場上某家企業(yè)以低于市場上報價10元的承諾方式搶得一份工程訂單，后來又在板材厚度上做了手腳，導(dǎo)致客戶的極端不滿。 工程款的安全性存在風(fēng)險。做工程單，需要壓大量的資金，對企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)不利，特別是在樓市低迷時，如果房企資金鏈斷裂，存在著巨大的資金風(fēng)險。筆者在市場調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)有為數(shù)不少的企業(yè)有大筆的款項沒有收回。俗話說“貨到地頭死”，一點也不錯，有的企業(yè)本就屬“老賴”型的，能拖多久就拖多久。還有的企業(yè)屬于經(jīng)營不善，無力支付貨款，還沒等到法院起訴追款時，便宣告破產(chǎn)了，石材企業(yè)最后落得“滿紙辛酸淚，一把賒賬單”的結(jié)局。 滋生了行業(yè)的腐敗，肥了不少“寄生蟲”。為了某一工程，正常競標需要投入不小的費用，除此以外還需要各方面打點，以防萬無一失;競標成功后，在施工的過程中對建筑施工單位也得“意思意思”;結(jié)算款項時，少不了對方“吃、拿、卡、要”。另外，設(shè)計師在選擇某一石材產(chǎn)品時，也需要拿回扣，除了設(shè)計效果還得看錢說話，沒有好處就不會用。 不利于石材產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建與推廣。由于這種以工程對接的銷售模式主要采取“看樣訂貨”的方式，以設(shè)計效果圖為準，沒有標準化生產(chǎn)。企業(yè)處在激烈的市場競爭中，原有的利潤空間正趨于縮小，如果企業(yè)在產(chǎn)品銷售通路上缺少探索的力度，企業(yè)風(fēng)險將加劇，從企業(yè)長遠的發(fā)展來看也極為不利，對企業(yè)品牌的建設(shè)也是有害的。 二、石材營銷模式的創(chuàng)新已成業(yè)界共識 行業(yè)協(xié)會對石材營銷模式創(chuàng)新的探討。前不久，中國石材協(xié)會在山東青島召開石材創(chuàng)新營銷模式的研討會。中國石材協(xié)會會長鄒傳勝在發(fā)言時說，營銷模式的本質(zhì)是市場定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，過去的營銷模式只適應(yīng)原有的市場定位，而市場定位要隨著現(xiàn)代石材市場的需要而發(fā)展和調(diào)整，而今石材要進入家裝，則是市場定位的延伸，市場定位的調(diào)整將伴隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品將不再僅僅是大板和工程板，要做成規(guī)格板來適應(yīng)家裝市場的需要。鄒傳勝說，市場定位的調(diào)整和產(chǎn)品定位的調(diào)整必須要跟上產(chǎn)品的售后服務(wù)，進入家裝市場的石材品種不能單一，在賣產(chǎn)品的同時還要引入設(shè)計的概念，多方位迎合客戶的需求。 少數(shù)石企進超市。北京瑞城天寶有限公司的家居體驗館已經(jīng)進駐遼寧盤錦居然之家，在大型家居市場已經(jīng)能看到天然石材裝飾出來的地面、衛(wèi)生間、電視背景墻等實景應(yīng)用，讓客戶更直觀地了解和看到天然石材如何家裝。該公司總經(jīng)理張春生表示，體驗館的開業(yè)改變了石材企業(yè)原來在大棚里賣半成品的銷售模式，體驗館內(nèi)主要展示石材成品，可以讓消費者直觀地感受到運用石材進行裝飾的效果。東方玉堂與居然之家強強聯(lián)合，不僅給消費者帶來福音，也是石材界的一次革命，使石材產(chǎn)品在建材超市里有了立足之地。據(jù)悉，東方玉堂現(xiàn)已在哈爾濱、大連、鞍山、東營開設(shè)分店。 人造石企業(yè)已全面導(dǎo)入?yún)^(qū)域代理、經(jīng)銷或?qū)Ｙu店的品牌運營化模式。人造石企業(yè)因為有標準化的生產(chǎn)與管理，早已全面導(dǎo)入?yún)^(qū)域代理、經(jīng)銷或?qū)Ｙu店的品牌運營化模式，并且有不少企業(yè)通過經(jīng)銷和代理的模式迅速占領(lǐng)市場，塑造了屬于自己的品牌，使企業(yè)做大做強。 家裝產(chǎn)品市場呼喚經(jīng)銷商渠道。隨著限購令及房產(chǎn)稅政策的出臺，石材企業(yè)開始轉(zhuǎn)向家裝市場。從消費者反映的情況來看，石材家裝產(chǎn)品的銷售前途一片光明。日前在西安亮相的全石材櫥柜，得到了西安消費者的一致認可;從浙江紹興柯橋裝飾市場上得到的銷售數(shù)據(jù)也顯示，石材家裝產(chǎn)品消費一路高漲，得到了消費者的一致推崇。石材產(chǎn)品要走向定制化、大眾化，其銷售更離不開經(jīng)銷商。 據(jù)統(tǒng)計，石材的年銷售量大約不到瓷磚的二十分之一，因為瓷磚通過經(jīng)銷和代理的方式早已進入“尋常百姓家”，而石材目前還是“王謝堂前燕”，沒有普及到千千萬萬家裝消費者當(dāng)中，其銷量自然遠遜于瓷磚。石材銷售走家裝之路已成行業(yè)的共識，石材企業(yè)誰掌握了渠道和終端，誰將控制行業(yè)的制高點。 |
